# Starbucks CEO’su Brian Niccol’ün iki yıllık dönüşüm karnesi nasıl? - Bağlantı: https://www.borsatek.com/starbucks-niccol-iki-yil-2/ - Yayımlanma: 2026-09-09T15:35:02+03:00 - Yazar: Haber Merkezi Starbucks CEO’su Brian Niccol’ün görevinin ikinci yılı çarşamba günü doluyor. Mağaza iyileştirmeleri ve pazarlama odaklı stratejisi sayesinde müşterileri dünyanın en büyük kahve zinciri olan [Starbucks](https://www.borsatek.com/starbucks-kore-sendika/)‘ a geri kazandırmayı başardı. “Back to [Starbucks](https://www.borsatek.com/starbucks-hissedar-davasi-dusuruldu/)” adı verilen yeniden yapılanma stratejisi ise maliyetleri yükseltip kâr marjlarını daralttı. Yatırımcıların beklediği kalıcı kârlılığa ulaşılıp ulaşılamayacağı, önümüzdeki iki yılda netlik kazanacak. ## Satışlarda toparlanma nasıl gerçekleşti? Niccol, Eylül 2024’te görevi devraldığında şirket art arda üç çeyrektir düşen karşılaştırılabilir mağaza satışlarıyla mücadele ediyordu. Uzun bekleme süreleri, hedefine ulaşamayan promosyonlar ve karmaşık menü, müşteri memnuniyetsizliğinin başlıca nedenleriydi. Satışlardaki gerileme üç çeyrek daha sürdükten sonra toparlanma başladı. 28 Haziran’da sona eren üçüncü mali çeyrekte satışlar yüzde 7,9 artarak dördüncü çeyrektir kesintisiz iyileşme kaydetti. Niccol, kısa vadeli kâr marjlarını önceliklendirmek yerine müşteri memnuniyetine odaklandı. Bu yaklaşım, bekleme sürelerini azaltmak için yüz milyonlarca dolarlık ek personel yatırımını ve Starbucks’ı küresel bir marka haline getiren kahvehane atmosferini geri kazandırmayı hedefleyen mağaza yenilemelerini kapsadı. Strateji, Niccol’ün önceki görevi olan Chipotle Mexican Grill CEO’luğundaki yaklaşımını yansıtıyor. Orada gıda güvenliği krizinin ardından zincirin eksikliklerini kabul ederek satışları canlandırmış ve marka odaklı bir yönetici olarak tanınmıştı. Starbucks ayrıca “The Devil Wears Prada 2” filmindeki ürün yerleştirmesi gibi pazarlama girişimlerine ağırlık verdi. Niccol’ün işe alındığı gün Starbucks hisseleri yüzde 24 yükseldi. O tarihten bu yana hisseler yüzde 30 değer kazandı; bu artış S&P 500 endeksinin yaklaşık yüzde 40’lık kazancının gerisinde kaldı ancak aynı dönemde gerileyen McDonald’s ve Chipotle hisselerinden daha iyi performans gösterdi. Starbucks’a yatırım yapan Longbow Asset Management CEO’su Jake Dollarhide, “Her türlü hisse senedi göstergesine bakabilirsiniz, ama müşteri memnun değilse hiçbirinin önemi yok” değerlendirmesinde bulundu. Dollarhide, altı ay önce toparlanma konusunda şüpheci olduğunu ancak hizmet süresindeki iyileşmelerin kendisini ikna ettiğini belirtti. ![Brian Niccol](https://i1.wp.com/www.borsatek.com/app/uploads/2025/09/Starbucks- CEO-Brian-Niccol.webp) ## Starbucks kâr marjındaki düşüşün bedeli ne oldu? Elde edilen kazanımların bir bedeli oldu. Starbucks, yeniden yapılanma kapsamında işgücü yatırımlarına en az 500 milyon dolar harcadı; bu durum Niccol’ün göreve gelmesinin ardından faaliyet kâr marjında gerilemeye yol açtı. LSEG verilerine göre üçüncü mali çeyrek itibarıyla faaliyet kâr marjı yüzde 12,9’a geriledi; iki yıl önceki aynı çeyrekte bu oran yüzde 15,8 idi. En büyük pazarı olan Kuzey Amerika’da düşüş daha da sert yaşandı; marj yüzde 21’den yüzde 13,6’ya indi. Annex Wealth Management Baş Ekonomi Stratejisti Brian Jacobsen, “Bu yatırımların karşılığını verip vermeyeceğini göreceğiz” ifadesini kullandı. Starbucks sözcüsü yaptığı açıklamada, çalışanlara yönelik yatırımların “sürdürülebilir iş ivmesini desteklediğini” kaydetti. Niccol, 2027 mali yılına kadar maliyet kesintisi hedeflerine bağlı hisse senedi ödülleri sunarak yöneticileri sonraki aşamaya hazırlamaya başladı. Şirket, bir zamanlar övgüyle anılan Seattle kavurma tesisi dahil yüzlerce mağazasını kapattı ve kurumsal ofislerinde işten çıkarmalara gitti. Çin’de ise düşük maliyetli rakiplerin, özellikle Luckin Coffee’nin pazar payı kazandığı bir ortamda büyümeyi canlandırmak amacıyla operasyonlarının kontrolünü bu yıl elden çıkardı. Northcoast Research analisti Jim Sanderson, Çin anlaşmasının Starbucks’ı“ güçlenen organik satış büyümesini kâr büyümesine dönüştürmek için iyi konumlandırdığını” belirtti. Buna karşın önemli zorluklar sürüyor. Şirket, [ABD](https://www.whitehouse.gov/)‘deki barista sendikasıyla ilk toplu iş sözleşmesine henüz varamadı; sendika ağustos ayında tüketici boykotu çağrısında bulundu. Şirket ayrıca işgücü ilişkileri konusunda denetime maruz kaldı ve kalıcı ürün sorunlarını çözmeyi amaçlayan bir yapay zeka envanter yönetimi sistemini devre dışı bıraktı; ancak bu durum Wall Street’in olumlu görüşünü değiştirmedi. Dollarhide,“ Hatalarının sorumluluğunu tam olarak nasıl üstlendiğinden ve yön değiştirmekten çekinmemesinden etkilendim” dedi. ### Starbucks CEO’su Brian Niccol kimdir? ![Perakende](https://i2.wp.com/www.borsatek.com/app/uploads/2026/01/Perakende-Sektorunde- Yeni-Bir-Donem-Evrensel.webp) Brian Niccol, Eylül 2024’te Starbucks CEO’luğuna getirildi ve daha önce Chipotle Mexican Grill’in CEO’luğunu yürütmüştü. Chipotle’da gıda güvenliği krizinin ardından şirketin satışlarını canlandırarak marka odaklı bir yönetici olarak tanınmıştı. ### Starbucks’ın kâr marjı neden düştü? Şirket, bekleme sürelerini azaltmak amacıyla işgücüne en az 500 milyon dolar yatırım yaptı. Bu yatırımlar faaliyet kâr marjının üçüncü mali çeyrekte yüzde 15,8’den yüzde 12,9’a gerilemesine, Kuzey Amerika’da ise yüzde 21’den yüzde 13,6’ya düşmesine neden oldu. ![Starbucks](https://i3.wp.com/www.borsatek.com/app/uploads/2025/08/Starbucks-2. png)