Küresel spor giyim pazarının liderlerinden Nike, açıkladığı mali üçüncü çeyrek finansal sonuçlarının ardından Wall Street’te ağır bir darbe aldı.
Nike’ın iş modelini yeniden yapılandırma çabalarına rağmen gelirlerin yatay seyretmesi ve brüt kar marjının daralması, yatırımcıların güvenini sarsarak hisse senedi fiyatlarında sert bir düşüşe neden oldu.
Çin pazarındaki zayıflık ve Converse markasındaki keskin kan kaybı, Nike’ı yılın geri kalanı için sunduğu beklentileri de olumsuz yönde etkiliyor. Peş peşe gelen satış dalgalarıyla birlikte şirketin hisseleri, yılbaşından bu yana yaklaşık yüzde 30 oranında değer kaybederek perakende sektöründeki en zayıf performanslardan birine imza atıyor.
Finansal piyasalar, küresel markanın düştüğü darboğazdan ne zaman ve nasıl çıkacağını yakından izliyor.
Nike’ın yeniden yapılanma stratejisi ve inovasyon hamleleri
Mali çeyreğin kapanışının ardından düzenlenen kazanç konferansında Nike yönetimi, şirketi eski parlak günlerine döndürmeyi amaçlayan yeniden yapılanma sürecinin beklenenden daha yavaş ilerlediğini itiraf etti. Yeni CEO Elliot Hill, selefi John Donahoe döneminde yapılan stratejik hataların faturasını temizlemeye odaklanıyor.
Önceki yönetim, inovasyon yatırımlarını ikinci plana atarak piyasayı klasik ayakkabı modellerine boğmuş ve markanın yenilikçi imajına zarar vermişti.
Mevcut yönetim ise birinci öncelik olarak klasik ayakkabı serilerindeki birikmiş stokları eritmeyi ve piyasadaki arz fazlasını dengelemeyi hedefliyor. Şirket, inovasyona ağırlık verdiği nadir alanlarda ise tüketiciden oldukça güçlü bir karşılık bulmayı başarıyor.
Nörobilim temelli yeni nesil ayakkabı platformu Mind serisi, piyasaya sürüldüğü tüm bölgelerde hızla tükenerek markanın inovasyon potansiyelini kanıtlıyor. Şirket, 2 milyondan fazla tüketicinin bekleme listesine kayıt olduğu Mind 001 modelinin üretim kapasitesini önümüzdeki iki sezon içinde iki katına çıkaracağını duyurdu.
Tüketici talebindeki söz konusu canlanma, markanın doğru ürün stratejisiyle eski gücüne kavuşabileceğine dair umutları yeşertiyor. Diğer taraftan Elliot Hill liderliğindeki yönetim ekibi, önceki dönemin agresif doğrudan tüketiciye (DTC) satış modelinden kademeli olarak vazgeçerek geleneksel toptancı ortaklıklarını yeniden canlandırmaya çalışıyor.
Şirket, kendi mağazalarını ve dijital platformlarını ise yalnızca en premium ve özel ürünlerin sunulduğu ayrıcalıklı satış noktalarına dönüştürmeyi planlıyor.
Analistler, satış kanallarındaki stratejik değişimin markanın pazar penetrasyonunu artıracağını ve toptancı ağının gücünden yeniden faydalanılmasını sağlayacağını değerlendiriyor. Ancak yapısal dönüşüm sürecinin maliyetli ve zaman alıcı doğası, kısa vadeli finansal sonuçlar üzerinde baskı yaratmaya devam ediyor.
Küresel pazarlardaki daralma ve zayıf finansal görünüm
Şirketin açıkladığı finansal veriler, markanın hala derin bir geçiş sürecinin tam ortasında bulunduğunu net bir şekilde ortaya koyuyor. Üçüncü çeyrekte toplam gelirler 11,3 milyar dolar seviyesinde yatay kalırken, ana markanın gelirleri sadece yüzde 1 oranında artarak 11 milyar dolara ulaştı.
Holdingin bir diğer önemli markası Converse ise yüzde 35 gibi devasa bir oranla çakılarak gelirlerinin 264 milyon dolara gerilemesine engel olamadı. Satış kanalları bazında incelendiğinde toptan satış gelirleri yüzde 5 oranında artarken, doğrudan satış kanalının gelirleri yüzde 4 oranında gerileyerek yönetimin yeni stratejisini teyit ediyor. Toplam gelirlerdeki yatay seyir, büyük ölçüde döviz kurlarındaki olumlu dalgalanmaların yardımıyla sağlanabiliyor.
Coğrafi bölgeler bazında ise son derece parçalı bir tablo göze çarpıyor. Kuzey Amerika pazarında gelirler yüzde 3 oranında artış gösterse de, uluslararası arenada işler markanın aleyhine işliyor. Avrupa, Orta Doğu ve Afrika (EMEA) bölgesindeki gelirler yüzde 7 oranında düşerken, Asya Pasifik ve Latin Amerika pazarında yüzde 2’lik bir kayıp yaşandı.
En büyük darbe ise markanın kritik büyüme motoru olan Çin pazarından geldi. Bölgedeki gelirler yüzde 10 oranında gerilerken, şirket yönetimi dördüncü çeyrek için çok daha karamsar bir tablo çizerek Çin pazarında yüzde 20 oranında bir çöküş beklediklerini ilan etti.
Uluslararası ticaretteki gümrük tarifelerinin yarattığı maliyet artışları da şirketin karlılığını doğrudan vuruyor. Brüt kar marjı 130 baz puanlık sert bir düşüşle yüzde 40,2 seviyesine gerileyerek operasyonel maliyetlerin ulaştığı boyutu gözler önüne seriyor. Nike yetkilileri, brüt marjdaki toparlanmanın ancak 2027 mali yılının ikinci çeyreğinde başlayacağını öngörüyor.
Markanın “Şimdi Kazan” adını verdiği kapsamlı yeniden yapılanma planının ise 2026 yılı sonuna kadar tamamlanması hedefleniyor. Ekonomistler, yüksek enflasyon ortamında tüketici harcamalarındaki zayıflamanın ve artan jeopolitik risklerin, markanın toparlanma sürecini daha da zorlaştırabileceğini vurguladı.
