ABD'nin erken elendiği ve ilk kez bir şampiyonun garantilendiği Kadınlar Dünya Kupası'nın öngörülemezliği, Adidas ve Nike gibi büyük küresel pazarlamacıları, müşterilerin tercih ve taleplerindeki hızlı değişimlere uyum sağlamak için hızlı hareket etmeye zorluyor.

Avustralya ve Yeni Zelanda'daki turnuva, bugüne kadar düzenlenen en popüler bağımsız kadın spor etkinlikleri arasında yer almayı vaat ediyor; FIFA, birçok Avrupalı ve Amerikalının turnuvayı izlemesini zorlaştıran saat dilimi farklılıklarına rağmen iki milyar civarında izlenme rakamı bekliyor.

Adidas ve Nike ile DICK'S Sporting Goods ve Fanatics gibi perakendeciler ürünlere önemli yatırımlar yaptı. GlobalData'ya göre 2019'da 342 milyon dolar olan toplam sponsorluk değeri en az 349 milyon dolara yükseldi ve pek çok marka kadınların güçlendirilmesi temasını benimsedi.

Pazartesi günü 2023 ABD Kadın Milli Takımı ile bağlantılı 76 giysi ve ürünün online olarak satışa sunulduğu DICK's'in web sitesinde yapılan incelemeye göre, formalar, tişörtler ve kapüşonlular da dahil olmak üzere üçte ikisinden fazlası %25 ila %35 oranında indirimli.

Nike'ın Kadınlar Dünya Kupası öncesinde hazırladığı reklam filminde, babasına "rekabet her zamankinden daha iyi" diyen bir futbolseverin yanı sıra ABD'li oyuncular Megan Rapinoe ve Alex Morgan, Fransız oyuncu Grace Geyoro ve Barcelona'nın forveti Asisat Oshoala'nın da aralarında bulunduğu eski ve yeni yıldızlar yer aldı.

Perakendeci ayrıca, Amerika Birleşik Devletleri Kadın Milli Takımı'nın ilk maçından önce giydiği tasarımcı Martine Rose ile yapılan bir işbirliğini de piyasaya sürdü. Koleksiyonda pantolon, takım elbise ceketi ve Nike swoosh'lu trençkot gibi özel parçaların yanı sıra futbol kramponunu andıran slip-on bir ayakkabı da yer aldı.

Nike'tan yapılan açıklamada koleksiyonun "erkek ve kadın futbol stilinin sınırlarını ortadan kaldırdığı" ve tasarımcının web sitesinde çoğu parçanın tükendiği belirtildi.

Centric Pricing ve Refinitiv tarafından toplanan verilere göre, ABD, İngiltere ve diğer ülkelere sponsor olan Nike'ın kadın takımı ürünlerinin turnuva boyunca yalnızca %8'i satıldı. Veriler, 2019'da aynı turnuva sırasında Nike'ın kadın takımı ürünlerinin %13'ünün satıldığını gösteriyor.

Salı günkü yarı finalde karşı karşıya gelecek olan İsveç ve İspanya'ya sponsor olan rakip Adidas'ın kadın takımı ürünlerinin %21'i bu yılki turnuva boyunca tükendi. 2019'da bu oran %8'di.

Adidas, bu Dünya Kupası için Almanya kadın takımı formalarının üretimini 2019 turnuvasına kıyasla iki katına çıkardı ve takım yarıştan erken çekildiğinde hala tükenmek üzereydi. Adidas sözcüsü Jan Runau, "Bu size sporun katlanarak büyümesi hakkında bir şeyler söylüyor" dedi.

İngiltere merkezli sektör derneği Women In Football'un CEO'su Yvonne Henderson'a göre, kadın futbolunun her üç taraftarından biri futbola yeni başlıyor. Henderson, "Taraftar kitlesi benzersiz, çok çeşitli, oldukça genç ve güçlü ilerici değerlere sahip" dedi.

Bu nedenle pazarlamacılar, büyüyen taraftar kitlesinin kadın futboluna verdikleri desteği samimiyetsiz olarak görme riskini göz önünde bulundurmalı. Pinnacle Advertising'in kreatif direktörü Bob Dorfman, "Mesajları samimi olmalı ve etkinlik bittiğinde sona erecek 30 saniyelik bir palavranın aksine eylem ve uzun vadeli bağlılıkla desteklenmelidir" dedi.

Örneğin İngiltere'nin Lionesses takımının sponsoru Nike, kaleci Mary Earps tarafından replika kaleci forması üretmediği için eleştirildi. Sponsor olduğu takımlar için kadın kaleci forması üretmeyen Adidas da bunun bir hata olduğunu söyledi ve CEO Bjorn Gulden tüm sektörün bir "öğrenme eğrisi" üzerinde olduğunu ekledi.

Fransız telekom şirketi Orange'ın Dünya Kupası reklamı, kadın futbolunun erkeklerinkinden daha az yetenekli ya da heyecanlı olduğu düşüncesine doğrudan meydan okumayı amaçlarken, Adobe'nin Almanya'nın Bayern Münih kadın takımıyla yaptığı reklamda şöyle bir dış ses yer alıyor: "Bizim oyunumuz gururla farklıdır."

Adobe EMEA Marka Deneyimi Kıdemli Direktörü Sabina Strasser, taban takımlarının kadın futbolu konusunda heyecan yaratmadaki etkisinin farkına varmak için Adobe'nin reklamında Londra merkezli kadın futbol kulüpleri Peaches FC ve Baesianz FC'nin de yer aldığını söyledi.

Spor ürünleri perakendecisi Fanatics'in Reuters'a verdiği bilgiye göre, 2019'da yaklaşık 175 olan ABD kadın takımı ürünleri bu yıl 475'ten fazla satışa sunuldu. Genel olarak, bu yılki turnuvanın başlamasından önceki ay, Fanatics'teki kadın futbol ürünlerinin satışları 2019'daki son Kadınlar Dünya Kupası'na kıyasla %80'den fazla arttı.

Ancak iki kez şampiyon olan takımın sürpriz erken çıkışından bu yana, özellikle ABD takımına bağlı olmayan ürünleri tanıtarak tutumunu değiştirmek zorunda kaldı. Pazartesi günü itibariyle, jenerik Adidas Kadınlar Dünya Kupası futbol topu, FIFA Dünya Kupası Ekipmanı'nda en çok satanlar arasındaydı.