Nike’ın yeni CEO’su zor durumdaki şirketi kurtarabilecek mi?

Spor giyim devi Nike‘ın yeni CEO’su olarak atanan Elliott Hill, şirketin zor bir dönemden geçtiği bir dönemde görevi devralıyor. Stifel analisti Jim Duffy‘ye göre, Hill “henüz ivme kazanmamış bir geri dönüş süreci” ile karşı karşıya.

Nike’ın CEO değişikliği duyurusu, şirketin hisselerinin Cuma günü %6’dan fazla değer kazanmasını sağladı. Ancak analistler, uzun süre şirkette üst düzey görevlerde bulunan Hill’in işinin kolay olmayacağını belirtiyor.

2020 yılında Nike‘tan emekli olan Hill, 32 yıllık kariyeri boyunca Avrupa ve Kuzey Amerika’da çeşitli liderlik pozisyonlarında görev almıştı. John Donahoe’dan CEO’luk görevini devralacak olan Hill, 14 Ekim itibarıyla şirketin yeni lideri olacak. Donahoe, Ocak 2020’den bu yana CEO’luk yapıyordu ve 13 Ekim’de emekli olacak.

Stifel tarafından Perşembe günü yayımlanan bir notta, uzun yıllar şirkette çalışmış bir ismin CEO olarak atanmasının olumlu bir adım olduğu belirtilirken, sürecin zorluklarla dolu olduğu ifade edildi. Jim Duffy, “Hill, henüz ivme göstermemiş bir dönüşüm devralıyor,” dedi ve Nike’ın son iki yılda sektörün altında performans gösterdiğini, özellikle de son altı çeyrekte konsensüs tahminlerinin beş kez aşağı revize edildiğini vurguladı.

2024 yılına kadar Nike hisseleri, S&P 500 endeksinin %19,4’lük kazancına karşın %20,5 değer kaybetti. Haziran ayında, şirketin geleceğe yönelik karamsar öngörüleri ve not indirimleri nedeniyle hisseleri büyük bir düşüş yaşamıştı. Talebi artırmak amacıyla Nike, daha az satılan klasik modellerin üretimini azaltarak yeni ürünlere odaklanıyor. Nike CFO’su Matthew Friend, “Bu ölçekte bir dönüşüm zaman alır” diyerek, sürecin uzun vadeli olduğunu belirtmişti.

Duffy, Nike’ın son dönemdeki düşük performansını, şirketin bir zamanlar büyük başarılar getiren temel değerlere odaklanmayı kaybetmesine bağlıyor. Hill’in liderliği altında Nike kültürünün yeniden canlanacağını ve tasarımda bir yenilik dalgası beklediklerini belirtti. Stifel, Nike hisselerine “tut” notu verirken, hedef fiyatını 79 dolar olarak açıkladı.

T.D. Cowen analisti John Kernan, Hill’in CEO olarak zorlu bir göreve adım attığını belirtti. “Tut” notunu koruyan Kernan, Nike’ın büyüme tahminlerinin daha da düşebileceğini öngördü. Ayrıca, markanın hikayesinin artık daha büyük bir zorluk haline geldiğini ifade etti. Hill’in karşı karşıya olduğu kritik sorular arasında gelecekteki kanal stratejisi, franchise yönetimi ve inovasyon hattı bulunuyor. Ayrıca, Nike’ın tedarik zinciri evrimiyle de ilgilenmesi gerektiği vurgulandı.

FactSet anketine göre, 39 analistin 19’u Nike hisseleri için “al” ya da “fazla kilolu”, 18’i “tut”, 2’si ise “sat” notu verdi.

Murat Ali Oral

Tüm Yazıları

İstanbul Üniversitesi İngilizce İşletme Fakültesi'ni bitirdi. Çeşitli kurumlara bağlı olarak emtia ve özellikle altın piyasalarında trader ve danışmanlık yaptı. Medya sektöründe (Matriks, BloombergHT vb) uzun yıllar çeşitli pozisyonlarda çalıştı.