Starbucks, yeni personel ve hizmet modelini yıl sonu beklenmeden hızla tüm Kuzey Amerika mağazalarına yaymaya hazırlanıyor. Starbucks (NASDAQ:SBUX) CEO’su Brian Niccol, Reuters’a yaptığı açıklamada, kahve zincirinin yeni personel ve hizmet modelinin Kuzey Amerika’daki tüm mağazalarda uygulanma sürecini hızlandıracağını duyurdu.
Daha önce yıl sonuna kadar mağazaların üçte birinde hayata geçirilmesi planlanan ‘Green Apron’ adlı modelin, artık yaz sonuna kadar 18.000 mağazanın tamamında devreye alınması hedefleniyor.
Niccol, bu stratejik değişikliğin ilk testlerde hizmet sürelerini kısalttığını ve satışları artırdığını belirtti. Las Vegas’ta düzenlenen liderlik zirvesinde konuşan Niccol, “Öğrendik ve şimdi ne yapmamız gerektiğini biliyoruz, şimdi bunu ölçeklendirelim,” dedi.
Starbucks’ın dönüşüm stratejisi: Müşteri deneyimi odakta
Niccol, bu modelin şirketin dönüşüm stratejisinin temel taşı olduğunu ve mağaza içi müşteri deneyimini iyileştirerek satış büyümesini yeniden yakalamayı amaçladığını söyledi.
Niccol, Eylül ayında Starbucks‘ın CEO’su olarak göreve başlamıştı ve şirketi kahve dükkanı köklerine döndürmeyi hedefleyen ‘Back to Starbucks’ adlı bir planı uygulamaya koymuştu. Bu yeni ‘Green Apron’ modeli, siparişleri daha verimli sıralayan teknolojileri ve ‘drive-through’ siparişleri için özel bir baristayı içeriyor.
Şirket, 29 Nisan’daki bilanço açıklamasında, bu modeli yıl sonuna kadar mağazaların üçte birinde uygulamayı planladığını açıklamıştı.
Analistler ve yatırımcılar sonuçları bekliyor
Analistler ve yatırımcılar, Niccol’un şirketi ne kadar sürede toparlayacağını merak ediyor. Starbucks hisseleri, son beş yılda sadece %11 değer kazanırken, S&P 500 endeksi aynı dönemde %88’lik bir artış gösterdi.
Bu zayıf performansın ardından TD Cowen, Starbucks‘ın notunu ‘al’ seviyesinden ‘tut’ seviyesine düşürdü ve dönüşümün beklenenden uzun süreceği uyarısında bulundu.
Niccol ise bu geçişin zaman alacağını kabul etti. CEO, bu yılın başlarında yaptığı bir açıklamada, yatırımcıların bu aşamada hisse başına kazancı bir başarı ölçütü olarak kullanmaması gerektiğini belirtmişti. Niccol, bunun yerine sipariş bekleme süreleri gibi mağaza içi operasyonel metriklere odaklanılması gerektiğini vurguladı.
CEO’dan maliyet disiplini mesajı
CEO Niccol, dün yaptığı konuşmada hedefinin sadece maliyetleri kısarak kısa vadeli performans elde etmek olmadığını vurguladı. Şirketin işgücü ve diğer alanlara yatırım yapmaya devam edeceğini, ancak dönüşüm stratejisine katkı sağlamayan giderleri “acımasızca” keseceğini söyledi.
Niccol, “‘Back to Starbucks’ stratejisi ve büyüme programlarına katkıda bulunmayan harcamalar konusunda eleştirel olmalıyız,” dedi. Şirket, 2019’dan bu yana ilk kez düzenlediği Las Vegas’taki liderlik zirvesine 14.000’den fazla yönetici ve diğer şirket liderleri katılıyor.
