Küresel kahve zinciri Starbucks (SBUX), son dönemde kullanımı hızla artan GLP-1 sınıfı zayıflama ilaçlarının yarattığı tüketici davranış değişikliklerine uyum sağlamak için stratejik bir hamle yapma kararı aldı.
Şirketin CEO’su Brian Niccol, Yahoo Finance’e verdiği röportajda, zayıflama ilaçlarının yaygınlaşmasıyla değişen yeme-içme alışkanlıklarını yakından takip ettiklerini ve Starbucks‘ın bu dönüşümden faydalanmak için çok iyi bir konumda olduğunu ve buna bağlı önemli değişiklikler yapacaklarını söyledi.
Niccol, GLP-1 kullanan bireylerde gözlemledikleri davranış değişikliklerini; daha küçük porsiyonlu öğünlere yönelim, artan atıştırmalık tüketimi, protein ve lif ağırlıklı beslenme tercihleri olarak özetledi. Bu tespitler ışığında şirket, menüsünü tüketicilerin yeni “sağlıklı yaşam yolculuklarına” eşlik edecek şekilde yeniden şekillendiriyor.
Starbucks menüsünde protein ve lif odaklı değişim
CEO Brian Niccol, göreve geldiğinde menüde yüzde 25 ila 30 oranında bir sadeleştirmeye gitmişti. Ancak değişen trendler doğrultusunda şimdi menüye protein topları, yassı ekmekler (flatbreads), dürümler ve fırın ürünleri gibi yeni seçenekler ekleniyor. Şirket ayrıca Eylül ayı sonlarında ürün gamına şekersiz karamel şurubu, proteinli süt ve soğuk köpük (cold foam) gibi alternatifleri dahil ederek sağlık odaklı müşteri kitlesini hedeflemeye başladı.
Sektör verileri de bu stratejik dönüşümü destekliyor. PwC ortaklarından Alison Furman, 2026 yılının GLP-1 kullanımında “üstel bir artış” yılı olacağını öngörüyor. Verilere göre, içinde en az bir GLP-1 kullanıcısı bulunan ABD hanelerinin oranı 2025 yılında yüzde 9’dan yüzde 20’ye yükseldi. Bu oran, hane halkının gıda harcamalarında yüzde 4-6’lık bir düşüşe neden olurken, işletmeler için rekabeti artırıyor ancak aynı zamanda “destekleyici bir destinasyon” olma fırsatı sunuyor.
Öğleden sonra kuşağı Starbucks için milyar dolarlık fırsat
Şirket satışlarının yaklaşık yüzde 25’inin yiyeceklerden geldiğini belirten Niccol, içeceği yiyecekle tamamlamanın GLP-1 trendine tam uyum sağladığını düşünüyor. Starbucks CEO’su için bir sonraki büyük hedef ise “öğleden sonra yenilenme anı” (reset moment) olarak adlandırdığı zaman dilimi.
Dunkin’, hızla büyüyen Dutch Bros ve eski şirketi Chipotle gibi rakiplerin de benzer alanlara yöneldiği bir ortamda Niccol, öğleden sonra kuşağını “milyar dolarlık bir fırsat” olarak nitelendiriyor. Deneyimli yönetici, sabah saatlerinde yakaladıkları yoğunluğu ve gücü, doğru stratejilerle öğleden sonra saatlerine de taşıyabileceklerine inanıyor.
