Starbucks CEO’su Brian Niccol’รผn gรถrevinin ikinci yฤฑlฤฑ รงarลamba gรผnรผ doluyor. Maฤaza iyileลtirmeleri ve pazarlama odaklฤฑ stratejisi sayesinde mรผลterileri dรผnyanฤฑn en bรผyรผk kahve zinciri olan Starbucks‘a geri kazandฤฑrmayฤฑ baลardฤฑ. “Back to Starbucks” adฤฑ verilen yeniden yapฤฑlanma stratejisi ise maliyetleri yรผkseltip kรขr marjlarฤฑnฤฑ daralttฤฑ. Yatฤฑrฤฑmcฤฑlarฤฑn beklediฤi kalฤฑcฤฑ kรขrlฤฑlฤฑฤa ulaลฤฑlฤฑp ulaลฤฑlamayacaฤฤฑ, รถnรผmรผzdeki iki yฤฑlda netlik kazanacak.
Satฤฑลlarda toparlanma nasฤฑl gerรงekleลti?
Niccol, Eylรผl 2024’te gรถrevi devraldฤฑฤฤฑnda ลirket art arda รผรง รงeyrektir dรผลen karลฤฑlaลtฤฑrฤฑlabilir maฤaza satฤฑลlarฤฑyla mรผcadele ediyordu. Uzun bekleme sรผreleri, hedefine ulaลamayan promosyonlar ve karmaลฤฑk menรผ, mรผลteri memnuniyetsizliฤinin baลlฤฑca nedenleriydi. Satฤฑลlardaki gerileme รผรง รงeyrek daha sรผrdรผkten sonra toparlanma baลladฤฑ. 28 Haziran’da sona eren รผรงรผncรผ mali รงeyrekte satฤฑลlar yรผzde 7,9 artarak dรถrdรผncรผ รงeyrektir kesintisiz iyileลme kaydetti. Niccol, kฤฑsa vadeli kรขr marjlarฤฑnฤฑ รถnceliklendirmek yerine mรผลteri memnuniyetine odaklandฤฑ. Bu yaklaลฤฑm, bekleme sรผrelerini azaltmak iรงin yรผz milyonlarca dolarlฤฑk ek personel yatฤฑrฤฑmฤฑnฤฑ ve Starbucks’ฤฑ kรผresel bir marka haline getiren kahvehane atmosferini geri kazandฤฑrmayฤฑ hedefleyen maฤaza yenilemelerini kapsadฤฑ.
Strateji, Niccol’รผn รถnceki gรถrevi olan Chipotle Mexican Grill CEO’luฤundaki yaklaลฤฑmฤฑnฤฑ yansฤฑtฤฑyor. Orada gฤฑda gรผvenliฤi krizinin ardฤฑndan zincirin eksikliklerini kabul ederek satฤฑลlarฤฑ canlandฤฑrmฤฑล ve marka odaklฤฑ bir yรถnetici olarak tanฤฑnmฤฑลtฤฑ. Starbucks ayrฤฑca “The Devil Wears Prada 2” filmindeki รผrรผn yerleลtirmesi gibi pazarlama giriลimlerine aฤฤฑrlฤฑk verdi. Niccol’รผn iลe alฤฑndฤฑฤฤฑ gรผn Starbucks hisseleri yรผzde 24 yรผkseldi. O tarihten bu yana hisseler yรผzde 30 deฤer kazandฤฑ; bu artฤฑล S&P 500 endeksinin yaklaลฤฑk yรผzde 40’lฤฑk kazancฤฑnฤฑn gerisinde kaldฤฑ ancak aynฤฑ dรถnemde gerileyen McDonald’s ve Chipotle hisselerinden daha iyi performans gรถsterdi.
Starbucks’a yatฤฑrฤฑm yapan Longbow Asset Management CEO’su Jake Dollarhide, “Her tรผrlรผ hisse senedi gรถstergesine bakabilirsiniz, ama mรผลteri memnun deฤilse hiรงbirinin รถnemi yok” deฤerlendirmesinde bulundu. Dollarhide, altฤฑ ay รถnce toparlanma konusunda ลรผpheci olduฤunu ancak hizmet sรผresindeki iyileลmelerin kendisini ikna ettiฤini belirtti.
Starbucks kรขr marjฤฑndaki dรผลรผลรผn bedeli ne oldu?
Elde edilen kazanฤฑmlarฤฑn bir bedeli oldu. Starbucks, yeniden yapฤฑlanma kapsamฤฑnda iลgรผcรผ yatฤฑrฤฑmlarฤฑna en az 500 milyon dolar harcadฤฑ; bu durum Niccol’รผn gรถreve gelmesinin ardฤฑndan faaliyet kรขr marjฤฑnda gerilemeye yol aรงtฤฑ. LSEG verilerine gรถre รผรงรผncรผ mali รงeyrek itibarฤฑyla faaliyet kรขr marjฤฑ yรผzde 12,9’a geriledi; iki yฤฑl รถnceki aynฤฑ รงeyrekte bu oran yรผzde 15,8 idi. En bรผyรผk pazarฤฑ olan Kuzey Amerika’da dรผลรผล daha da sert yaลandฤฑ; marj yรผzde 21’den yรผzde 13,6’ya indi.
Annex Wealth Management Baล Ekonomi Stratejisti Brian Jacobsen, “Bu yatฤฑrฤฑmlarฤฑn karลฤฑlฤฑฤฤฑnฤฑ verip vermeyeceฤini gรถreceฤiz” ifadesini kullandฤฑ. Starbucks sรถzcรผsรผ yaptฤฑฤฤฑ aรงฤฑklamada, รงalฤฑลanlara yรถnelik yatฤฑrฤฑmlarฤฑn “sรผrdรผrรผlebilir iล ivmesini desteklediฤini” kaydetti. Niccol, 2027 mali yฤฑlฤฑna kadar maliyet kesintisi hedeflerine baฤlฤฑ hisse senedi รถdรผlleri sunarak yรถneticileri sonraki aลamaya hazฤฑrlamaya baลladฤฑ. ลirket, bir zamanlar รถvgรผyle anฤฑlan Seattle kavurma tesisi dahil yรผzlerce maฤazasฤฑnฤฑ kapattฤฑ ve kurumsal ofislerinde iลten รงฤฑkarmalara gitti.
รin’de ise dรผลรผk maliyetli rakiplerin, รถzellikle Luckin Coffee’nin pazar payฤฑ kazandฤฑฤฤฑ bir ortamda bรผyรผmeyi canlandฤฑrmak amacฤฑyla operasyonlarฤฑnฤฑn kontrolรผnรผ bu yฤฑl elden รงฤฑkardฤฑ. Northcoast Research analisti Jim Sanderson, รin anlaลmasฤฑnฤฑn Starbucks’ฤฑ “gรผรงlenen organik satฤฑล bรผyรผmesini kรขr bรผyรผmesine dรถnรผลtรผrmek iรงin iyi konumlandฤฑrdฤฑฤฤฑnฤฑ” belirtti. Buna karลฤฑn รถnemli zorluklar sรผrรผyor.
ลirket, ABD‘deki barista sendikasฤฑyla ilk toplu iล sรถzleลmesine henรผz varamadฤฑ; sendika aฤustos ayฤฑnda tรผketici boykotu รงaฤrฤฑsฤฑnda bulundu. ลirket ayrฤฑca iลgรผcรผ iliลkileri konusunda denetime maruz kaldฤฑ ve kalฤฑcฤฑ รผrรผn sorunlarฤฑnฤฑ รงรถzmeyi amaรงlayan bir yapay zeka envanter yรถnetimi sistemini devre dฤฑลฤฑ bฤฑraktฤฑ; ancak bu durum Wall Street’in olumlu gรถrรผลรผnรผ deฤiลtirmedi. Dollarhide, “Hatalarฤฑnฤฑn sorumluluฤunu tam olarak nasฤฑl รผstlendiฤinden ve yรถn deฤiลtirmekten รงekinmemesinden etkilendim” dedi.
Starbucks CEO’su Brian Niccol kimdir?
Brian Niccol, Eylรผl 2024’te Starbucks CEO’luฤuna getirildi ve daha รถnce Chipotle Mexican Grill’in CEO’luฤunu yรผrรผtmรผลtรผ. Chipotle’da gฤฑda gรผvenliฤi krizinin ardฤฑndan ลirketin satฤฑลlarฤฑnฤฑ canlandฤฑrarak marka odaklฤฑ bir yรถnetici olarak tanฤฑnmฤฑลtฤฑ.
Starbucks’ฤฑn kรขr marjฤฑ neden dรผลtรผ?
ลirket, bekleme sรผrelerini azaltmak amacฤฑyla iลgรผcรผne en az 500 milyon dolar yatฤฑrฤฑm yaptฤฑ. Bu yatฤฑrฤฑmlar faaliyet kรขr marjฤฑnฤฑn รผรงรผncรผ mali รงeyrekte yรผzde 15,8’den yรผzde 12,9’a gerilemesine, Kuzey Amerika’da ise yรผzde 21’den yรผzde 13,6’ya dรผลmesine neden oldu.
