Nike Çin’de online satış kanallarını daraltıyor

Nike, Çin pazarında kaybettiği ivmeyi yeniden kazanmak amacıyla toptan satıcıların çevrimiçi kanallarını kısıtlıyor. Ocak ayından itibaren ülkedeki kilit perakendeciler Nike ürünlerini artık internet üzerinden satamayacak; tüketiciler Tmall, JD.com ve Douyin’deki resmi Nike mağazalarına yönlendirilecek. Şirketin Büyük Çin bölgesi dördüncü çeyrek satışları, sabit kur bazında bir önceki çeyreğe kıyasla gerilemeyi derinleştirerek yüzde 17 düştü.

Nike neden bu adımı atıyor?

Büyük Çin Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü Cathy Sparks, Reuters’a verdiği demeçte stratejinin temelinde marka güvenini yeniden inşa etmek ve ürünleri tam fiyattan satmak olduğunu belirtti. Sparks, “Pazarımız son derece parçalı ve dağınık bir hale geldi. Tüketicilerin istediği şey premium, markaya sadık, güvenilir ve dijital ile fiziksel arasında bağlantılı bir deneyim,” diye ifade etti. Şirkette 25 yıldır görev yapan ve bu yılın başında Çin operasyonlarının başına getirilen Sparks, kilit spor giyim perakendecilerinin Ocak itibarıyla çevrimiçi satışları durdurup mağaza içi satışlara odaklanacağını vurguladı.

Nike‘ın söz konusu hamlesi, diğer büyük spor markalarının Çin’de izlediği yolun tam tersine gidiyor. Büyüme sorunu yaşayan Çin pazarında rakip markalar hem çevrimiçi hem de mağaza içi dağıtımı genişletme yolunu tercih etti. Geniş çaplı ekonomik yavaşlamanın etkisiyle Çinli tüketicilerin harcamalarını kısması, pek çok markayı satışları korumak için indirime başvurmak zorunda bıraktı.

Çin satışları gerilemeyi sürdürüyor

Dünyanın en büyük spor giyim markası olan Nike için üçüncü büyük pazar konumundaki Çin, ciddi bir endişe kaynağı olmayı sürdürüyor. Sabit kur bazında Büyük Çin satışları geçen çeyrekte yüzde 10 düşmüşken dördüncü çeyrekte bu oran yüzde 17’ye yükseldi. Hızla büyüyen yerli rakipler Anta ve Li Ning Nike’ın pazar payını aşındırırken yabancı markalar On ve Hoka da Çin pazarında belirgin biçimde yükseliş kaydetti.

Nike’ın Çin’deki zorlu gidişatı, CEO Elliott Hill’in dönüşüm stratejisinin önemli engellerle karşı karşıya olduğu izlenimini yatırımcılarda pekiştirdi. Göreve geldiği yaklaşık iki yılda Hill, şirketin spora odaklanmasını, Kuzey Amerika’daki toptan satıcı ilişkilerini ve yeni ürün geliştirme süreçlerini yeniden yapılandırmaya çalışıyor.

Çinli perakendeciler sert değer kaybetti

Nike’ın Çin’deki 16 mağaza ortağının büyük çoğunluğu binlerce Nike mağazasını işletiyor. Şirket sözcüsü, söz konusu ortakların çevrimiçi satışları durduracağını doğruladı. Açıklamanın ardından büyük Çinli spor giyim perakendecileri Topsports ve Pou Sheng borsada sert değer kaybetti. Pou Sheng hisseleri yüzde 10 gerilerken Topsports hisseleri rekor yüzde 23 düşüşle yaklaşık 3 milyar Hong Kong doları (yaklaşık 382,7 milyon dolar) piyasa değeri eridi.

Topsports, borsaya sunduğu bildirimde gelirinin yüzde 22’sini Nike ürünlerinin çevrimiçi satışından elde ettiğini ve kısa vadede “önemli” olumsuz etki beklediğini açıkladı. Pou Sheng ise Nike ürünlerinin çevrimiçi satışlarının kendi gelirinin yaklaşık yüzde 15’ini oluşturduğunu bildirdi. Her iki şirket de Nike ile yakın iş birliğini sürdürme konusundaki kararlılığını koruduğunu ifade etti.

Analistlerden “stratejik hata” değerlendirmesi

BNP Paribas kıdemli analisti Laurent Vasilescu, hazırladığı araştırma notunda adımın rakiplere alan açacağı uyarısında bulundu. Vasilescu, “Nike’ın Çin’de ve diğer pazarlarda bir dağıtım sorunu yok; ürün sorunu var,” değerlendirmesinde bulundu. Vasilescu, hamlenin Nike’a 500 milyon ila 1 milyar dolarlık satış kaybına yol açabileceğini tahmin etti. Sparks ise Çinli tüketicilerin beklentilerine daha uygun ürünler geliştirmenin de öncelikler arasında olduğunu belirterek şirketin Büyük Çin’de yerel ürün yaratımından sorumlu bir başkan yardımcısı atadığını aktardı.

Nike’ın Çin’de çevrimiçi satış kanallarını kısıtlama kararı ne zaman yürürlüğe girecek?

Ocak 2026’dan itibaren kilit Çin perakendecileri Nike ürünlerini çevrimiçi kanallar üzerinden satamayacak. Satışlar Tmall, JD.com ve Douyin’deki resmi Nike markalı mağazaların yanı sıra Nike’ın kendi web sitesi ve uygulaması üzerinden sürdürülecek.

Nike’ın Büyük Çin satışları ne kadar geriledi?

Nike, Büyük Çin dördüncü çeyrek satışlarının sabit kur bazında yüzde 17 düştüğünü açıkladı. Bir önceki çeyrekte bu oran yüzde 10 olarak gerçekleşmişti; dolayısıyla gerileme ivme kazandı.

Haber Merkezi

Tüm Yazıları

Borsatek, Türkiye ve dünya piyasalarındaki gelişmeleri yakından izleyen bir finans haber platformudur. Hisse, döviz, altın ve kripto piyasalarına dair analizlerle yatırımcılara rehberlik eder.