Nike‘ฤฑn รin’deki iล ortaฤฤฑ kaynaklฤฑ รงevrimiรงi maฤazalarฤฑ kapatma ve indirimli toptan satฤฑล kanallarฤฑndan รงekilme kararฤฑnฤฑn 2027 mali yฤฑlฤฑnda faaliyet marjฤฑnฤฑ 200 baz puan artฤฑrarak yรผzde 24’e taลฤฑyabileceฤini รถngรถrรผlรผyor.
Wall Street’in yฤฑldan yฤฑla yatay seyir beklentisinin belirgin biรงimde รผzerinde kalan Bernstein analistlerinin bu tahmini, Nike‘ฤฑn รin varlฤฑฤฤฑnฤฑ doฤrudan dijital kanallara ve resmi platformlardaki amiral maฤazalara indirgemesine dayanฤฑyor.
Nike รin’de hangi kanallarฤฑ kapatฤฑyor
Nike ile รin’deki en bรผyรผk iki toptan satฤฑล ortaฤฤฑ Topsports ve Pou Sheng, geรงen hafta iล ortaฤฤฑ kaynaklฤฑ รงevrimiรงi maฤazalarฤฑn Ocak 2027’den itibaren Nike รผrรผnรผ satmayฤฑ durduracaฤฤฑnฤฑ doฤruladฤฑ. O tarihten sonra ลirketin รin’deki dijital varlฤฑฤฤฑ yalnฤฑzca doฤrudan web sitesi ve uygulamasฤฑyla Tmall, JD.com ve Douyin gibi platformlardaki resmi amiral maฤazalarฤฑyla sฤฑnฤฑrlฤฑ kalacak.
Bernstein, toptan satฤฑล รงevrimiรงi kanalฤฑnฤฑ ลirketin รin iล hacminin yaklaลฤฑk yรผzde on yedisi ile yirmisi arasฤฑnda konumlandฤฑrฤฑyor. Analistler, sรถz konusu kanalฤฑn sฤฑfฤฑrlanmasฤฑnฤฑn Nike’a yaklaลฤฑk 1 milyar dolarlฤฑk gelir kaybฤฑ olarak yansฤฑyacaฤฤฑnฤฑ hesaplฤฑyor.
Banka, 2027 mali yฤฑlฤฑ iรงin รin’de dรผลรผk รงift haneli sabit kur dรผลรผลรผ modelliyor; bu da toplam ลirket bรผyรผmesine 2 puanlฤฑk bir olumsuz etki anlamฤฑna geliyor.
Adฤฑmฤฑn arkasฤฑndaki gerekรงeyi ise Nike’ฤฑn Bรผyรผk รin bรถlgesi baลkan yardฤฑmcฤฑsฤฑ ve genel mรผdรผrรผ Cathy Sparks, aรงฤฑk bir mektupla kamuoyuyla paylaลtฤฑ. Bernstein analistleri Sparks’ฤฑn ifadelerinden alฤฑntฤฑlayarak hedefi “daha premium bir dijital pazar yeri”ne geรงiล olarak tanฤฑmladฤฑ. Yรถnetim, yoฤun indirimlerin ve gri piyasa yeniden satฤฑcฤฑlarฤฑnฤฑn marka algฤฑsฤฑnฤฑ zedelediฤini deฤerlendiriyor.
รin’deki pazar kaybฤฑ ve rakipler รผzerindeki etki
ลirket, 2020’den bu yana her yฤฑl รin’de pazar payฤฑ yitiriyor. Uluslararasฤฑ markalarฤฑn toplam pazarda yรผzde 57 pay tuttuฤu 2020’de Nike’ฤฑn bireysel payฤฑ yรผzde 27 ile zirveye ulaลmฤฑลtฤฑ; 2025 itibarฤฑyla payฤฑn yรผzde 16’ya gerilediฤi gรถrรผlรผyor.
Bernstein, indirimli รผrรผn satฤฑn alan tรผketicilerin ลirketin doฤrudan kanallarฤฑnda tam fiyat รถdeme yerine rakip bir markaya geรงme ihtimalinin daha yรผksek olduฤunu vurguluyor. Analistler, kaybedilen รงevrimiรงi hacmi telafi etmek zorunda kalacak Topsports ve Pou Sheng’in Adidas’a aฤฤฑrlฤฑk vereceฤini ve Adidas’ฤฑn zaten รin’de รงift haneli bรผyรผme oranฤฑ yakaladฤฑฤฤฑnฤฑ belirtiyor.
Yerli markalar Anta ile Li Ning ise Nike’ฤฑn yoฤun รงevrimiรงi indirimlerle hizmet verdiฤi alt fiyat segmentlerinde kazanฤฑm elde edecek markalar arasฤฑnda gรถsteriliyor. On ve Hoka gibi premium Batฤฑlฤฑ markalar, รin’deki sฤฑnฤฑrlฤฑ toptan satฤฑล daฤฤฑtฤฑmlarฤฑ nedeniyle bu deฤiลimden bรผyรผk รถlรงรผde etkilenmeyecek olarak deฤerlendiriliyor.
Bernstein fiyat hedefini indirdi, “outperform” notu korudu
Bernstein, Nike iรงin fiyat hedefini 72 dolardan 68 dolara indirdi. Yeni hedef, revize edilen 2028 mali yฤฑlฤฑ hisse baลฤฑna kazanรง tahmini olan 2,50 dolar รผzerinden 27 katsayฤฑsฤฑyla hesaplandฤฑ; sรถz konusu tahmin daha รถnce 2,67 dolardฤฑ. 2027 mali yฤฑlฤฑ hisse baลฤฑna kazanรง tahmini de 2,10 dolardan 1,96 dolara รงekildi. Buna karลฤฑn Bernstein, Nike’a “outperform” notu vermeyi sรผrdรผrdรผ; 28 Temmuz kapanฤฑล fiyatฤฑ olan 43,05 dolardan yรผzde 58 yukarฤฑ potansiyel รถngรถrรผlรผyor. Analistler, 2028 mali yฤฑlฤฑnda Nike’ฤฑn รin’de genel piyasayla uyumlu dรผลรผk tek haneli bรผyรผme kaydedeceฤini tahmin ediyor.
| Gรถsterge | รnceki Tahmin | Revize Tahmin |
|---|---|---|
| Fiyat Hedefi | 72 $ | 68 $ |
| 2028 Mali Yฤฑlฤฑ HBK | 2,67 $ | 2,50 $ |
| 2027 Mali Yฤฑlฤฑ HBK | 2,10 $ | 1,96 $ |
| 2027 รin Faaliyet Marjฤฑ (Bernstein tahmini) | โ | %24 (+200 baz puan) |
| รin Pazar Payฤฑ (2020 zirvesi) | %27 | %16 (2025) |
Nike, รin’deki toptan satฤฑล kanallarฤฑnฤฑ neden kapatฤฑyor?
ลirket yรถnetimi, iล ortaฤฤฑ kaynaklฤฑ รงevrimiรงi maฤazalardaki derin indirimlerin ve gri piyasa yeniden satฤฑcฤฑlarฤฑnฤฑn marka algฤฑsฤฑnฤฑ zedelediฤini deฤerlendiriyor. Kanal kapatma kararฤฑ, dijital satฤฑลlarฤฑ yalnฤฑzca ลirketin doฤrudan kontrolรผndeki mecralara ve Tmall, JD.com ile Douyin’deki resmi amiral maฤazalarฤฑna รงekmeyi hedefliyor.
Bernstein’ฤฑn kararฤฑ en รงok hangi rakip markayฤฑ olumlu etkiliyor?
Bernstein, Adidas’ฤฑ en bรผyรผk kฤฑsa vadeli kazananฤฑ olarak gรถsteriyor. Topsports ve Pou Sheng gibi ortaklarฤฑn kaybedilen Nike รงevrimiรงi hacmini telafi etmek iรงin Adidas’a aฤฤฑrlฤฑk vermesi bekleniyor; Adidas hรขlihazฤฑrda รin’de รงift haneli bรผyรผme oranฤฑ yakalฤฑyor. Yerli markalar Anta ve Li Ning de alt fiyat segmentlerinde kazanฤฑm elde edecek markalar arasฤฑnda yer alฤฑyor.
