Starbucks, sancฤฑlฤฑ bir yeniden yapฤฑlanma sรผrecinden geรงerken, 2025 tatil sezonuna yaptฤฑฤฤฑ hฤฑzlฤฑ baลlangฤฑรงla umut tazeledi. Kahve zinciri, 6 Kasฤฑm’da รถzel menรผsรผnรผ tanฤฑtarak Kuzey Amerika pazarฤฑnda bugรผne kadarki en yรผksek satฤฑล rakamฤฑna ulaลtฤฑ. Bu ivme, Perลembe gรผnรผ dรผzenlenen ve mรผลterilere tatil iรงecekleriyle birlikte รผcretsiz yeniden kullanฤฑlabilir bardak sunulan “Yeniden Kullanฤฑlabilir Kฤฑrmฤฑzฤฑ Bardak Gรผnรผ” promosyonuyla zirveye รงฤฑktฤฑ.
ลirket, bu etkinlikle de tarihinin en iyi satฤฑล performansฤฑnฤฑ kaydetti. CEO Brian Niccol, รงalฤฑลanlara gรถnderdiฤi mektupta bu baลarฤฑyฤฑ, “mรผลteri odaklฤฑlฤฑฤa ve yeลil รถnlรผklรผ ortaklarฤฑn deneyimi sahiplenmesine” baฤladฤฑ.
Ancak bu olumlu tablo, ลirketin karลฤฑ karลฤฑya olduฤu zorluklarฤฑ tam olarak gizlemiyor. Mรผลteriler, รถzellikle pandemi sonrasฤฑ dรถnemde artan fiyatlar ve karmaลฤฑklaลan menรผlerin baristalar รผzerinde yarattฤฑฤฤฑ baskฤฑ nedeniyle uzayan bekleme sรผrelerinden ลikayetรงiydi.
Niccol’un “Back to Starbucks” adฤฑnฤฑ verdiฤi dรถnรผลรผm planฤฑ, tam olarak bu sorunlarฤฑ hedef alฤฑyor: Maฤaza iรงi deneyimi geliลtirmek, hizmet hฤฑzฤฑnฤฑ ve personel sayฤฑsฤฑnฤฑ artฤฑrmak, deฤiลen tรผketici zevklerine gรถre menรผleri ayarlamak.
Planฤฑn ilk sinyalleri olumlu; altฤฑ รงeyreklik dรผลรผลรผn ardฤฑndan aynฤฑ maฤaza satฤฑลlarฤฑ nihayet pozitif bir seyir izlemeye baลladฤฑ. ABD’de sabit kalsa da, uluslararasฤฑ pazarlarda %3’lรผk bir artฤฑล yakalandฤฑ.
Starbucks dรถnรผลรผm planฤฑnฤฑn aฤฤฑr finansal bedeli
Kazanฤฑlan ivmeye raฤmen, “Back to Starbucks” planฤฑnฤฑn maliyeti yรผksek. Personel รงalฤฑลma saatlerinin artฤฑrฤฑlmasฤฑ, yeni teknolojilere yatฤฑrฤฑm yapฤฑlmasฤฑ, kahve dรผkkanlarฤฑnฤฑn yenilenmesi ve bazฤฑlarฤฑnฤฑn kapatฤฑlmasฤฑ gibi adฤฑmlar, ลirketin kรขrlฤฑlฤฑฤฤฑnฤฑ baskฤฑladฤฑ.
Eylรผl ayฤฑnda sona eren รงeyrekte dรผzeltilmiล kazanรงlar, bir รถnceki yฤฑla kฤฑyasla %35 oranฤฑnda ลaลฤฑrtฤฑcฤฑ bir dรผลรผล yaลadฤฑ ve Wall Street beklentilerinin gerisinde kaldฤฑ. Kฤฑrmฤฑzฤฑ Bardak Gรผnรผ’nde yaลanan ve 1.000’den fazla รงalฤฑลanฤฑn katฤฑldฤฑฤฤฑ grevler (iลgรผcรผnรผn %1’inden azฤฑ), yeni sรถzleลme gรถrรผลmelerindeki tฤฑkanฤฑklฤฑฤฤฑ gรถsterse de, ลirket operasyonlarฤฑn รงoฤunlukla normal devam ettiฤini belirtti.
Yeniden yapฤฑlanma ve รin pazarฤฑndaki yeni adฤฑmlar
Maliyet baskฤฑsฤฑ, ลirketi radikal adฤฑmlar atmaya zorluyor. Eylรผl ayฤฑnda duyurulan 1 milyar dolarlฤฑk yeniden yapฤฑlandฤฑrma รงabasฤฑ, ลirketin ne kadar ciddi bir mali disiplin arayฤฑลฤฑnda olduฤunu gรถsteriyor. Bu kapsamda yรผzlerce kahve dรผkkanฤฑnฤฑn kapatฤฑlmasฤฑna karar verildi; son รงeyrekte 627 maฤaza kapandฤฑ ve 900 ลirket รงalฤฑลanฤฑ iลten รงฤฑkarฤฑldฤฑ.
Uluslararasฤฑ cephede de รถnemli bir strateji deฤiลikliฤine gidildi. ลirket, รin’deki perakende operasyonlarฤฑnฤฑn %60’lฤฑk รงoฤunluk hissesini, yerel pazar bilgisine sahip Boyu Capital’e sattฤฑ. Bu ortaklฤฑk, Starbucks markasฤฑnฤฑn kahve uzmanlฤฑฤฤฑnฤฑ yerel dinamiklerle birleลtirerek, รถzellikle kรผรงรผk ลehirlerde daha hฤฑzlฤฑ bรผyรผmesini saฤlamayฤฑ amaรงlฤฑyor.
Yatฤฑrฤฑmcฤฑlar ise tรผm bu adฤฑmlarฤฑn sonucunu gรถrmek iรงin beklemede; hisseler Cuma kapanฤฑลฤฑ itibarฤฑyla yฤฑl baลฤฑndan bu yana %8 deฤer kaybetmiล durumda.
