Starbucks, sancılı bir yeniden yapılanma sürecinden geçerken, 2025 tatil sezonuna yaptığı hızlı başlangıçla umut tazeledi. Kahve zinciri, 6 Kasım’da özel menüsünü tanıtarak Kuzey Amerika pazarında bugüne kadarki en yüksek satış rakamına ulaştı. Bu ivme, Perşembe günü düzenlenen ve müşterilere tatil içecekleriyle birlikte ücretsiz yeniden kullanılabilir bardak sunulan “Yeniden Kullanılabilir Kırmızı Bardak Günü” promosyonuyla zirveye çıktı.
Şirket, bu etkinlikle de tarihinin en iyi satış performansını kaydetti. CEO Brian Niccol, çalışanlara gönderdiği mektupta bu başarıyı, “müşteri odaklılığa ve yeşil önlüklü ortakların deneyimi sahiplenmesine” bağladı.
Ancak bu olumlu tablo, şirketin karşı karşıya olduğu zorlukları tam olarak gizlemiyor. Müşteriler, özellikle pandemi sonrası dönemde artan fiyatlar ve karmaşıklaşan menülerin baristalar üzerinde yarattığı baskı nedeniyle uzayan bekleme sürelerinden şikayetçiydi.
Niccol’un “Back to Starbucks” adını verdiği dönüşüm planı, tam olarak bu sorunları hedef alıyor: Mağaza içi deneyimi geliştirmek, hizmet hızını ve personel sayısını artırmak, değişen tüketici zevklerine göre menüleri ayarlamak.
Planın ilk sinyalleri olumlu; altı çeyreklik düşüşün ardından aynı mağaza satışları nihayet pozitif bir seyir izlemeye başladı. ABD’de sabit kalsa da, uluslararası pazarlarda %3’lük bir artış yakalandı.
Starbucks dönüşüm planının ağır finansal bedeli
Kazanılan ivmeye rağmen, “Back to Starbucks” planının maliyeti yüksek. Personel çalışma saatlerinin artırılması, yeni teknolojilere yatırım yapılması, kahve dükkanlarının yenilenmesi ve bazılarının kapatılması gibi adımlar, şirketin kârlılığını baskıladı.
Eylül ayında sona eren çeyrekte düzeltilmiş kazançlar, bir önceki yıla kıyasla %35 oranında şaşırtıcı bir düşüş yaşadı ve Wall Street beklentilerinin gerisinde kaldı. Kırmızı Bardak Günü’nde yaşanan ve 1.000’den fazla çalışanın katıldığı grevler (işgücünün %1’inden azı), yeni sözleşme görüşmelerindeki tıkanıklığı gösterse de, şirket operasyonların çoğunlukla normal devam ettiğini belirtti.
Yeniden yapılanma ve Çin pazarındaki yeni adımlar
Maliyet baskısı, şirketi radikal adımlar atmaya zorluyor. Eylül ayında duyurulan 1 milyar dolarlık yeniden yapılandırma çabası, şirketin ne kadar ciddi bir mali disiplin arayışında olduğunu gösteriyor. Bu kapsamda yüzlerce kahve dükkanının kapatılmasına karar verildi; son çeyrekte 627 mağaza kapandı ve 900 şirket çalışanı işten çıkarıldı.
Uluslararası cephede de önemli bir strateji değişikliğine gidildi. Şirket, Çin’deki perakende operasyonlarının %60’lık çoğunluk hissesini, yerel pazar bilgisine sahip Boyu Capital’e sattı. Bu ortaklık, Starbucks markasının kahve uzmanlığını yerel dinamiklerle birleştirerek, özellikle küçük şehirlerde daha hızlı büyümesini sağlamayı amaçlıyor.
Yatırımcılar ise tüm bu adımların sonucunu görmek için beklemede; hisseler Cuma kapanışı itibarıyla yıl başından bu yana %8 değer kaybetmiş durumda.
