Nike, açık ara farkla dünyanın en büyük spor giyim şirketi ve ABD’de tüm giyim markaları içinde de lider konumda. Ancak şirket şu sıralar zorlu bir dönemden geçiyor ve hissesi zirve noktasına göre %65 değer kaybetmiş durumda. Bu, bir “değer tuzağı” gibi görünebilir, fakat eğer bir değer hissesi ya da güvenilir pasif gelir kaynağı arıyorsanız ve toparlanmayı bekleyecek zamanınız varsa, Nike hissesi aradığınız yatırım olabilir. İşte nedenleri:
Nike nerede yanlış yaptı?
Nike, son 12 ayda yaklaşık 48 milyar dolarlık gelir elde etti. Bu, onu tüm büyük rakiplerinden daha büyük yapıyor. Aynı zamanda Gap, American Eagle ve Levi Strauss gibi diğer büyük ABD giyim markalarının da önünde. Statista’ya göre 71 milyar doları aşan marka değeriyle dünyadaki en değerli marka konumunda.
Bu güçlü yapı, son dönemdeki sıkıntılara rağmen Nike’ın genel sağlığı açısından önemli bir avantaj. Ancak son birkaç yılda satışlar düşüşte. Bunun bir nedeni, şirketin uzun süredir devam eden toptan satış ilişkilerini kesip doğrudan tüketiciye satışa (DTC) odaklanmasıydı — üstelik bunu tüketicilerin harcamalarını kıstığı bir dönemde yaptı.
Nike premium müşterilere ulaşmakta zorlanıyor
İyi zamanlarda Nike, farklı demografik gruplardaki sadık müşterilerine güvenebilir. Ancak günümüzde bu kitle premium ürünlere erişemiyor. Daha varlıklı tüketiciler ise On Holding gibi yeni markaları deniyor. Nike, performansa odaklanan markalarla da rekabette zorlandı; bunlara Warren Buffett’ın şirketi Berkshire Hathaway’in markası Brooks ve Deckers’ın Hoka markası örnek verilebilir.
Şirket, geçen yıl eski yöneticisi Elliott Hill’i dönüşüm sürecini yönetmesi için geri getirdi. Ancak toparlanma zaman alacak. Hem stratejinin yeniden inşa edilmesi hem de premium harcamalara uygun olmayan dış koşullar mevcut.
2025 mali yılının üçüncü çeyreğinde (28 Şubat’ta sona erdi), şirketin satışları geçen yılın aynı dönemine göre döviz etkisinden arındırılmış olarak %7 azaldı. Doğrudan tüketiciye satışlarda bu düşüş %10 olurken, yeniden güçlendirilmeye çalışılan toptan satış kanalı da %4 geriledi.
Bu durum kâr marjları açısından daha olumsuz. Brüt kâr marjı geçen yıla göre 3,3 puan azalarak %41,5’e düştü. Bu düşüşte indirimler, artan maliyetler ve şirketin bazı modelleri iptal ederek yerine yeni tasarımlar getirme sürecindeki stok kayıpları etkili oldu.
Nike için geri dönüş mümkün mü?
Nike’ın büyüklüğü ve marka gücü göz önünde bulundurulduğunda şirketten vazgeçmek mantıklı değil. Üstelik piyasalar, Elliott Hill’in başarılı olacağına dair umutlu. Düşüşe rağmen Nike sektördeki liderliğini sürdürüyor. Genç tüketiciler arasında hâlâ çok etkili ve Piper Sandler’ın “Taking Stock With Kids” anketinde bir kez daha en sevilen ayakkabı markası seçildi.
Şirket, köklü bir strateji değişiminin tam ortasında. Spora, özellikle performans odaklı ürünlere yöneliyor. Markayı tüketicilerin zihninde tutmak ve alışverişi artırmak için her hafta yeni ürünler çıkarıyor. Eski ürünlerden uzaklaşıp yenilik ve çeşitlilik sunarak daha geniş müşteri kitlelerine hitap etmeye çalışıyor.
Nike ayrıca toptan satış ortaklıklarını yeniden canlandırıyor ve dijital kanallarını elden geçiriyor. Promosyon faaliyetleri azaltılıyor. Hill, Ocak ve Şubat aylarında ABD’deki dijital satış kanallarında geçen yılki 30 promosyon gününe karşılık bu yıl sıfır promosyon günü olduğunu belirtti. Üçüncü çeyrekte beklentilerini karşıladıklarını ve bu durumun stratejik dönüşümle ilgili görüşlerini güçlendirdiğini söyledi.
Bu değişim bir anda olmayacak. Yönetim, Nike Direct pazarını daraltırken ve promosyonları outlet mağazalara yönlendirirken trafiğin çift haneli oranlarda düşmesini bekliyor. Premium fiyatlandırmaya dönüş, müşteri kitlesini daraltacak. Yeni stiller gelirken bazı eski ürünler stoklarda bulunmayacak.
Eğer yatırım profilinize uyuyorsa: “Just do it”
Gerilemekte olan bir şirkete yatırım yapmak risklidir, ama en büyük fırsatlar da genelde buralarda yatar. Nike, sektördeki liderliğini koruduğu için bu dönüşüm hikayesi diğerlerine göre daha az riskli.
Nike hissesi her yatırımcı için uygun olmayabilir. Ancak değer yatırımcıları ya da temettü geliri arayanlar için iyi bir seçenek olabilir. Şu anda 21 seviyesinde fiyat/kazanç oranıyla işlem görüyor — bu, son üç yıllık ortalaması olan 28’in oldukça altında. Temettü verimi ise mevcut fiyata göre %2,5. Eğer sağlam bir pasif gelir kaynağı arıyorsanız ve uzun vadeli düşünüyorsanız, Nike sizin için doğru hisse olabilir.
Bu kârlı fırsatı ikinci kez kaçırmayın
Geçmişte büyük kazançlar sağlayan hisseleri kaçırdığınızı düşünüyor musunuz?
Yahoo Finance’in analist ekibi nadiren de olsa bazı şirketler için “Double Down” yani “iki katına çıkar” tavsiyesi veriyor. Bu hisselerin yakında patlama yapacağına inanıyorlar. Eğer fırsatı kaçırdığınızı düşünüyorsanız, şimdi almak için en doğru zaman olabilir. Rakamlar her şeyi söylüyor:
- Nvidia: 2009’daki tavsiyede 1.000 $ yatıran şimdi 377.293 $ sahibi
- Apple: 2008’de 1.000 $ yatıran şimdi 37.319 $ sahibi
- Netflix: 2004’te 1.000 $ yatıran şimdi 659.171 $ sahibi
Şu anda Stock Advisor hizmetiyle erişilebilecek üç yeni “Double Down” hissesi açıklandı. Bu fırsat bir daha gelmeyebilir.
Yatırım tavsiyesi değildir
