Chicago'lu fon yöneticisi Gary Black, elektrikli araç devi Tesla'nın büyük bir destekçisi olarak nitelendirilebilir. Black, Tesla'yı 2021'de fonunu açtığından beri 1 veya 2 numaralı holdingi olarak görüyor ve genellikle destekleyici bir şekilde sosyal medyada bu konu hakkında konuşuyor. Ancak Black'in son zamanlarda aklında olan bir şey var: Tesla'nın büyüme oranlarını yüksek tutmak için fiyat indirimlerine para harcadığı.

Tesla'nın otomobil ve SUV satışlarındaki artış geciktikçe ve Cybertruck pikabının lansmanı ufukta görünmedikçe Black, Tesla'nın, gerçekte Elon Musk'ın, büyük medya kampanyalarına harcama yapmak yerine uzun süredir devam eden muhalefetten vazgeçmesi gerektiği konusunda ısrar ediyor.

Bir zamanlar yalnız olan kampanyası son zamanlarda Musk'ın yakın ilgi gösterdiği bir alanda, sosyal medyada müttefikler edinmeye başladı. Bir başka aktif sosyal medya Tesla hayranı olan @TroyTeslike tarafından yürütülen çevrimiçi bir anket, 8.000'den fazla katılımcının yarısının Tesla'nın daha fazla fiyat indirimi ve üst düzey Model S ve Model X'e teknoloji ekleme gibi büyüme stratejilerini geride bırakarak reklam vermeye başlaması gerektiğini düşündüğünü ortaya koydu.

Yatırımcı baskısı elbette durup dururken ortaya çıkmadı. Geçtiğimiz Mayıs ayında Tesla'nın yıllık hissedarlar toplantısında Musk, Tesla fanboylarının hakim olduğu bir kalabalığın tezahüratları arasında bir hissedarın yaklaşık 70 dakika boyunca kendisine bu konuda meydan okumasına biraz eğlenmiş olsa da şaşırmış görünüyordu.

Güney Kaliforniya'da The Meet Kevin Pricing Power ETF'yi yöneten Kevin Paffrath. reklam yoluyla tüketicilerin ilgisini çekebilecek Tesla avantajları olarak özellikle hava yastığı açma teknolojisi gibi güvenlik özelliklerinden bahsetti.

Musk bu fikre açık olduğunu ifade etti. Musk "Tesla'lar hakkında insanların bilmediği inanılmaz özellikler ve işlevler var" dedi.

Ardından Musk bir söz verdi ve "Bence söylediklerinizde haklılık payı var ve ben önerileri kabul etmeye inanırım ve küçük bir reklam deneyip nasıl gittiğini göreceğiz" dedi.

Hissedarların tezahüratları üzerine Musk, "Bu düzeyde bir coşku beklemiyordum" şeklinde yanıt verdi.

Eğer hissedarlar büyük bir reklam atağı bekliyorlarsa, bugün hayal kırıklığına uğrayabilirler. Wedbush analisti Dan Ives'e göre, Tesla o tarihten bu yana geçen aylarda çevrimiçi ve sosyal reklamlara çok küçük miktarlarda harcama yaptı. Aynı zamanda, büyük fiyat indirimleri Musk'ın Tesla'lara daha fazla ilgi çekmek için birincil stratejisi olarak devam ediyor.

Musk, öncelikle maliyet düşürmenin sıkı bir savunucusu. Bu yılki toplantıda söylediği gibi, Tesla'nın hedefleri arasında elektrikli ulaşımı kitlesel pazar tüketicilerine ulaştırmak var ve söylediği gibi, ABD pazarında birçok Model 3'e yeni bir binek aracın ortalama maliyetinden daha düşük bir fiyata sahip olunabilir.

Nitekim Cox Automotive'e göre, çoğu Tesla'nın ortalama fiyatı Ağustos 2022'den bu yana yaklaşık %20 düştü. Rakamlar, 2022 Enflasyon Azaltma Yasası kapsamında Tesla'lar için 7.500 dolarlık federal vergi kredisinin restorasyonunu içermiyor.

Ancak Black, geçtiğimiz ay açıklanan en son fiyat indirimlerinin Tesla'ya yılda 2 milyar dolara mal olduğunu söyledi. Ives'in tahminine göre, geçtiğimiz yıl boyunca yapılan fiyat indirimleri gelirleri çok daha fazla azalttı.

Black'in önermesi, aslında Musk'ın Tesla'nın fiyat indirimlerine ne kadar güvendiğini ve elektrikli araçların düşen maliyeti ve kablosuz yazılım güncellemeleri gibi güvenlik özellikleri gibi özellikleri duyurmak için reklama ne kadar para harcadığını yeniden gözden geçirmesi gerektiği. Tesla hisselerinin bu yıl yaklaşık %140 artış göstermesine rağmen, 2021 zirvesinin hala üçte bir altında olduğu ve geçen yıl S&P 500'ün gerisinde kaldığı düşünüldüğünde bu konu özellikle önem kazanıyor.

Black, "Bir Model Y'yi 55.000 dolardan 48.000 dolara indirerek bu kadar fazla talep esnekliği elde edeceğinizi sanmıyorum" dedi ve ekledi: "2.000 dolarlık bir fiyat indirimi yerine, 1.800 dolar yapalım ve daha fazla reklam yapmayı deneyelim."

Black, Tesla'nın fiyat indirimlerinin fiili bir pazarlama gideri olduğunu savunuyor ve Tesla'nın bu yıl elektrikli araçlar arasında yaşadığı hisse kayıplarının fiyat indirimlerinin tek başına işe yaramadığını gösterdiğini söylüyor.

Gerçekten de Tesla'nın elektrikli araçlar arasındaki ABD pazar payı, fiyatları düşürmesine rağmen düşüyor. Üçüncü çeyrek teslimatları 435.059 adet olup, bir yıl önceki 343.830'dan keskin bir artış gösterdi ancak 466.140 olan ikinci çeyrek ve yaklaşık 423.000 olan ilk çeyrek satışlarının altında kaldı. Bir basın açıklamasında Tesla, analist tahminlerini kaçıran üçüncü çeyrek rakamını "fabrika yükseltmeleri için planlanan kesinti süresine" bağladı.

Ives, düşük fiyatların Tesla'nın brüt kar marjlarında da görüldüğünü ve 2022'nin ikinci çeyreğinde satışların %25'inden ikinci çeyrekte %18'ine düştüğünü söyledi. Ives, bunun bir kısmı daha yüksek satış hacmiyle telafi edilmediği sürece potansiyel brüt kârda 1,5 milyar dolarlık bir düşüş anlamına geldiğini söyledi.